眼下的直播帶貨 “全網最低價”是其重要訴求

近日，巴黎歐萊雅安瓶面膜促銷風波成為消費者關注的焦點。從根本上說，這是一場渠道之爭，折射出直播帶貨在迅猛發展后遇到的發展瓶頸——接下來該以何制勝?

李佳琦和薇婭是目前直播帶貨行業的頂流，歐萊雅是國際著名化妝品公司。前者希望以“全網最低價”鞏固自己的行業地位，后者不希望把銷售渠道優勢拱手相讓，以防今后受制于人，由此產生“全網最低價”之爭。

在電商發端之前，商場超市是終端消費品最重要的銷售渠道。彼時，一些大商家為了競爭和打造自身特色，會大打“低價牌”。一些有市場號召力的品牌為了維護自身定價權，會與商家產生沖突。

隨著電商平臺崛起，這種爭端再次上演。由于互聯網的特性，商品全網價格幾近透明，很多平臺都會以“敢比價”來吸引消費者，也會要求品牌方給出排他性的低價來擊敗競爭者。議價能力弱的廠商只有屈從，議價能力強的廠商會不參與平臺活動，至今在“雙11”活動中，仍有許多大品牌不參加平臺的“滿減”活動。

眼下的直播帶貨，“全網最低價”是其重要訴求?？梢哉f，李佳琦、薇婭這一戰如果輸了，將對其今后的帶貨能力產生不小影響，歐萊雅的反應也說明了品牌對渠道定價權的奮力保護。

在商場超市為主導的年代，受制于實體店經營范圍的輻射力，品牌的定價權所受影響終歸有限。電商平臺在“跑馬圈地”到一定階段后，會發現“價格戰”將導致“兩敗俱傷”，需要建立價格以外的優勢，如有的平臺開始自建物流，以更優質的配送服務來吸引消費者。

對直播帶貨行業來說，這是有借鑒意義的。試想一下，如果直播帶貨一直以“全網最低價”的發展模式走下去，一種結果是品牌方給不起、最終也不再參與，另一個結果是各個直播間將“面目一致”毫無特色。如何另辟蹊徑、開創新局面，是直播帶貨行業應該思考的問題了。(評論員 胡蓉)