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消費者對商品價格的評估有很強的錨定效應

2021-11-30 08:29:13    出處:深圳商報

,“深圳奶茶店現1000元一杯飲料”登上熱搜后,持續受到關注。11月26日,深圳市市場監管局官方微博發布消息稱,經核查,野萃山涉事店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符,已對其涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。

前不久,涪陵榨菜曾推出售價高達888元的豪華禮包,再之前恒順醋業的“大師手工醋50年陳釀”售價高達10878元……不少品牌都信奉“流量為王”,而天價商品最易吸引眼球,因而時不時就有品牌會以此來刷存在感。有觀點認為,奢侈品牌的標價也很高,國產廠商努力打造品牌、追求更高溢價值得肯定。其實這看法存在誤區。

假設“千元飲品”貨真價實,相信消費者未必會爭相購買。而奢侈品不會有如此遭遇,這并不完全是因為“外來的和尚好念經”,而是與一個心理學現象有重要關系,那就是錨定效應。它指的是人們在對某物某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

消費者對商品價格的評估有很強的錨定效應。飲品、榨菜和醋,都是日常生活中常見商品,大家對其價格并不陌生,一旦大大超出認知范圍,必然引起關注。這種錨定效應既來自消費者的日常認知,也有品牌方的“塑造”。當企業的絕大部分商品都是幾元或幾十元時,大家對其產品價格形成了錨定效應,企業突然推出一種價格遠超其上的商品時,很難讓消費者相信是其實力大增所致,反而容易陷入“炒作”非議,更可能因為急功利而涉嫌虛假營銷。用網絡流行語來說,就是“人設崩了”。奢侈品不會引起類似爭議,是因為對品牌進行了長期打造,這需要歷史積淀、整體形象提升和綜合廣告策略形成的合力,而非推出一個天價產品就能實現。

當然,這并不意味著從低端產品起家的中國企業,就沒有機會走向中高端市場。華為就做出了很好的示范。在競爭激烈的手機市場,走高端路線的蘋果占據整個市場八成以上的利潤,包括華為在內的中國手機企業只能以低端機為突破口,在賺取微薄利潤的同時不斷提升產品檔次。此外,華為對研發的投入和堅持以及其在專利領域的成功,日漸贏得消費者信任?,F在,華為最貴的手機售價過萬元,仍然受到市場歡迎,產品的高端形象已穩穩立住。兩相對照,爭取更高的品牌溢價如何才能成功,已是不言而喻。(評論員 胡蓉)

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