廣告客戶大幅流失 二次上市是否能使微博重煥生機？

近日，微博宣布回香港上市全球發售1100萬股，公開發售價每股最高388港元，預計上市時間為12月8日。此前，該公司已于2014年在美國納斯達克上市。

作為在國內領先的社交媒體，微博的回港之旅備受關注。走過12年的歲月，脫胎于新浪的微博——這位互聯網社交時代的長老，在抖音、小紅書等新晉平臺的沖擊下，未來該何去何從?二次上市是否能使微博重煥生機?

廣告客戶大幅流失

從2009年一誕生，微博立刻受到廣大網民的歡迎，雖然后來微信崛起后有沖擊到微博，但是這些年凡是有大事件發生，微博熱搜必會引起巨大的關注。數據顯示，今年6月，微博的月活躍用戶為5.66億，平均日活躍用戶為2.46億，其中75%月活躍用戶屬于Z世代，即90后。

從業績來看，近年來微博一直保持良好的發展態勢。招股書顯示，2016年至2020年微博的收入年復合增長率達到26.70%，經營利潤率從2016年的21.50%提升至2020年的30%。

不過，營收結構單一，高度依賴廣告營銷一直是微博的痛點。以2020年為例，微博的收入總額為16.89億美元，其中廣告及營銷收入為14.86億美元，占年度收入總額的88%。截至今年第三季度，這一比例高達88.50%，其余11.50%均來自付費會員等增值服務。

雖然微博絕大部分的收入產生于廣告營銷服務，但從公開數據來看，微博的廣告主數量卻在逐年下降。2018年至2020年，微博的廣告主數量從290萬降至160萬。今年前三季度，這一數量僅為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。這一部分流失的廣告主為中小型企業客戶及個體客戶。

如何在激烈的市場競爭中形成多樣化的收入來源，是目前微博面臨的最大難題。艾媒咨詢CEO張毅認為，收入單一確實是縈繞微博商業發展的短板，拓展商業變現能力是這次上市后最需要解決的問題。

在股權關系上，新浪和阿里巴巴是微博最重要的股東，其中新浪公司持有公司44.40%的股權，阿里持有公司29.06%的股權。截至今年9月30日，公司董事長曹國偉控制公司總投票權的約70.60%。

商業變現路在何方

不得不說，隨著各大短視頻平臺的崛起，以圖文輸出為主要打法的微博這兩年經歷了從傲視群雄到陷入瓶頸的局面，市值從2018年年初的300億美元高峰跌至如今的91億美元。從業態上來看，抖音、小紅書、B站、喜馬拉雅為代表的新興力量，對微博在各細分領域需求的用戶都形成了合圍之勢。因此，微博也在面臨轉型期。

事實上，微博也意識到單一營收結構帶來的不穩定性，因此近年來積極加大在視頻及直播方面的投入，著重于優化建設內容生態領域。

截至今年6月30日，微博上有440萬個經認證的賬號，擁有46個垂直域內容，其中，28個垂直領域內容在今年6月的月瀏覽量均超過100億。有行業人士表示，全面的內容主題和內容創作者，有利于促進高品質內容的良性循環，進而吸引更多的使用者創作內容參與到社交互動中，讓微博的運營數據、經營業績實現穩健增長。

轉型的成效不錯。財報數據顯示，微博三季度凈單季度營收6.07億美元，同比大漲30%;第三季度運營利潤達2.13億美元，同比增長32%，歸屬于微博股東的凈利潤為1.82億美元(約合11.6億元人民幣)。今年前三季度微博視頻號數量已超過2000萬，2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶的復合年增長率達20%。

有觀點認為，盡管面臨各方的強力競爭，但是微博在社會熱點事件的影響力，以及作為國內排名前列的社交媒體的地位還暫時無法撼動，對用戶和品牌客戶依舊具備獨特價值。此外，微博也順應了內容消費從文字到圖文再向視頻、直播轉向的趨勢，未來值得期待。

招股書披露，微博計劃將募集資金部分用于研發領域，加大在人工智能、云計算及大數據分析等先進技術的投入，同時采用新數據規則完善推薦引擎，以升級使用者體驗，創造多樣的收入來源，進而提高產品變現能力。

截至發稿，微博目前在美股價收盤為39.81美元，微漲0.50%。(記者林曦實習生曹軒)